投放沒有、約稿測評(píng)不做、廣告砍掉，要網(wǎng)紅、要明星，要一切可以帶貨的大V做直播。家電企業(yè)不斷縮減預(yù)算，力求花掉的每一分錢都能轉(zhuǎn)化成銷售數(shù)據(jù)。在這樣的背景下，直播帶貨成為家電線上渠道的一大現(xiàn)象。

   翻看2020一季度海爾美的格力的財(cái)報(bào)，美的集團(tuán)一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入584億元，同比下滑22.7%；格力電器一季度實(shí)現(xiàn)營收203.95億元，同比接近腰斬；海爾智家一季度營業(yè)收入431.41億元、同比減少11.09%。家電業(yè)的三巨頭尚且如此，對(duì)那些中小家電企業(yè)而言，銷量已經(jīng)成為活下去的唯一答案。直播帶貨也是擺在眼前的一根“稻草。

疫情催生直播大熱

很早之前，依托于電商渠道的家電品牌就頻頻通過直播來帶動(dòng)銷量。作為全新的帶貨方式和流量入口，新冠肺炎疫情無疑加速了直播對(duì)家電行業(yè)的覆蓋面。受疫情影響，2020年第一季度線下家電銷售額走低，僅為578億元；而線上市場銷售所受影響相對(duì)較小，達(dá)到626億元，成為第一大渠道。其中白電影響嚴(yán)重，奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，第一季度白電零售額降幅在45%左右，空調(diào)所受沖擊最為嚴(yán)重，零售規(guī)模同比下降58.1%。所以，我們也看到格力電器董事長兼總裁董明珠成為第一個(gè)直播帶貨的家電大佬。

數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，電商直播超過400萬場，平均每場直播帶貨3萬元。而在這次特殊時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中，基本所有主流家電廠商均有涉足，國美、蘇寧等渠道商也有所觸及。究其直播帶貨的原因，離不開兩大因素：一方面，受疫情影響，線下市場短期內(nèi)客流銳減。另一方面，具有無接觸、可隨時(shí)與用戶交流、答疑解惑等優(yōu)勢的直播帶貨，成為彌補(bǔ)現(xiàn)階段實(shí)體店“無人到店”窘境的一大利器。

無疑，直播帶貨火了！無論是請(qǐng)明星站臺(tái)，還是BOSS親自帶貨，面對(duì)疫情，直播帶貨成為各大企業(yè)加大線上營銷力度的重要信號(hào)，這也或許將成為家電行業(yè)渠道變革的一個(gè)重要拐點(diǎn)。

“網(wǎng)紅”BOSS董明珠直播帶貨

   在4月24日晚，格力電器董事長兼總裁董明珠在抖音開啟了直播帶貨首秀。在近一個(gè)小時(shí)的直播中，董明珠在格力電器總部科技展廳內(nèi)，介紹了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)等電器，以及格力生產(chǎn)的口罩、護(hù)目鏡等防疫物資，而非常實(shí)用于當(dāng)下疫情期間的“新冠空氣凈化器”更是C位出道，迎來熱議。

這位家電行業(yè)“網(wǎng)紅”企業(yè)家的首次直播之旅，吸引了眾多目光。格力電器抖音號(hào)顯示，開播后五分鐘，直播音浪已經(jīng)超過50萬，排名小時(shí)榜第1名。抖音后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播首秀累計(jì)觀看人數(shù)為431萬人，在線人數(shù)峰值21.63萬。格力電器抖音店界面顯示，格力此次在抖音上線了38款產(chǎn)品，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、空氣凈化器、移動(dòng)電源等，價(jià)格區(qū)間在百余元至12000余元。

首次直播帶貨的格力顯然準(zhǔn)備不足，直播期間不僅多次卡頓，而且銷量也不多。但卻開了家電企業(yè)大佬親自帶貨的先河。而格力，也用這種方式補(bǔ)充了銷售渠道的缺陷，也讓更多年輕人認(rèn)識(shí)格力這個(gè)品牌。

海爾發(fā)揮場景效力“體驗(yàn)云眾播”

    作為家電巨頭，正在引發(fā)全民關(guān)注的直播帶貨怎么了少了海爾的身影。在直播領(lǐng)域中，海爾以“體驗(yàn)云眾播”走出了一條別具一格的線上直播之路。

3月31日晚，海爾健康品質(zhì)節(jié)的“超級(jí)場景嗨購盛典”開啟，以情景劇的形式打造3個(gè)小時(shí)6個(gè)真實(shí)生活場景的超級(jí)直播，累計(jì)看量破千萬，達(dá)成的銷售突破1.6億元。

在這場直播中，沒有大牌網(wǎng)紅，有的卻是挽袖子上陣的各路“家居小能手”；這場直播盛典中，用戶看到了不只是呈現(xiàn)在鏡頭前的某一款產(chǎn)品，而是一個(gè)我們每人每天都要遇到的家居場景。顯然，相比于傳統(tǒng)的產(chǎn)品直播介紹，這種“場景+生態(tài)的”形式具有更強(qiáng)的代入感，也增加了交互性和可信度。而為了這場直播，海爾智家APP早推出了注重場景體驗(yàn)的云眾播。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)型之后，海爾智家更強(qiáng)調(diào)以場景替代產(chǎn)品給消費(fèi)者、普通人帶去真實(shí)的生活體驗(yàn)。

美的直播的新玩法、新思路

2019年報(bào)最漂亮的莫過于美的集團(tuán)，在直播上美的也表現(xiàn)出極大的創(chuàng)新和豐富的玩法，而且每個(gè)事業(yè)部都各有特色�！懊餍�+自造直播組合+直播”有機(jī)結(jié)合的形式，讓美的的直播更具有創(chuàng)意，直播節(jié)奏也更具有互動(dòng)性和可看性。

4月9日晚，美的空調(diào)“河馬組合”搭檔好物推薦官柳巖，開啟了“美的空調(diào)第二屆工廠直播秒殺會(huì)。當(dāng)日，明星柳巖現(xiàn)場與粉絲連線通話互動(dòng)，并許以場景式消費(fèi)的新玩法，升級(jí)直播營銷。而美的空調(diào)這一舉措猶如擲出的一塊引火石，點(diǎn)燃了家電行業(yè)線上消費(fèi)者積壓已久的熊熊購物欲，令壓力巨大的空調(diào)行業(yè)迎來一縷春風(fēng)。

隨后，美的洗衣機(jī)再次玩轉(zhuǎn)圈層營銷。美的洗衣機(jī)攜手餓了么星選，在無錫小龍坎舉行了一場異�；鸨�的“熱辣上癮、無所味懼”的“潮人火鍋宴”萬人云直播活動(dòng)。在全網(wǎng)粉絲助攻下，美的初見“大容量空氣洗”洗衣機(jī)現(xiàn)場PK四大潮人團(tuán)，硬核黑科技完勝各種祛味小妙招，展示了美的初見洗衣機(jī)“空氣洗”一鍵去除異味的硬核實(shí)力。

這場沉浸式場景直播，開創(chuàng)了“家電+餐飲+平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的創(chuàng)新模式，在撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康變革的同時(shí)，也展現(xiàn)出了當(dāng)代青年群體引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的潮生活態(tài)度。

海信高層集體現(xiàn)身助威

繼董明珠之后，又一位家電行業(yè)大佬開啟了直播帶貨首秀。不是海爾，也不是美的，而是來自海董事長周厚健。4月30日，勞動(dòng)節(jié)前一天晚上，周厚健作為“神秘大咖”亮相海信電視天貓官方旗艦店直播間，為海信激光電視“帶貨”，這也是其直播首秀。

和其他科技家電企業(yè)大BOSS在直播帶貨中“大打套路牌”不同，此次周厚健的直播，沒有過分的“營銷術(shù)語”的渲染，只有實(shí)實(shí)在在和消費(fèi)者真誠交流，用務(wù)實(shí)的語言向網(wǎng)友消費(fèi)者詮釋激光電視的這個(gè)大屏新品類獨(dú)有的“特性”。就在上周，海信集團(tuán)“八大金剛”為自家主打產(chǎn)品激光電視“現(xiàn)身站臺(tái)”助威后。受疫情影響，原本在后方排兵布陣的大佬們，不約而同地把戰(zhàn)場遷移到直播間。

   而在此前，海信家電集團(tuán)副總裁兼海信空調(diào)公司總裁別清峰、海信空調(diào)公司副總裁兼海信空調(diào)營銷公司總經(jīng)理王宏偉及海信空調(diào)營銷公司副總經(jīng)理段宗好三位老總也曾降臨直播間，為公司新風(fēng)增氧空調(diào)助力打CALL,并和消費(fèi)者親密互動(dòng)。顯然，直播帶貨已經(jīng)成為各行業(yè)不可忽視的競爭舞臺(tái)。

惠而浦開辟“購物戰(zhàn)場”

   外資品牌代表惠而浦也選擇開啟線上直播。2020年4月8日，惠而浦舉辦以“惠而浦為健康A(chǔ)ll IN”為主題的發(fā)布會(huì)。此次發(fā)布會(huì)后，各路“帶貨大咖”則在直播間繼續(xù)開辟“購物戰(zhàn)場”，為消費(fèi)者帶來直播間下單專屬優(yōu)惠、免費(fèi)延保服務(wù)和不間斷抽獎(jiǎng)等超級(jí)福利�；荻�浦集團(tuán)全球董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬克·比澤爾（Marc Bitzer），惠而浦集團(tuán)全球副總裁兼惠而浦（中國）股份有限公司總裁艾小明均“云出席”此次線上盛會(huì)。

隨后，惠而浦在京東、一直播等線上平臺(tái)舉辦“總裁‘價(jià)’到——惠而浦健康家 如你所鑒”直播活動(dòng)暨惠而浦易凈系列洗衣機(jī)新品發(fā)布會(huì)。艾小明再次親臨現(xiàn)場，在與惠而浦產(chǎn)品專家、母嬰健康領(lǐng)域達(dá)人一起，還連線全國觀眾全程實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)放總裁超級(jí)福利。顯然，直播對(duì)家電企業(yè)而言，既是傳播品牌、介紹企業(yè)以及體驗(yàn)產(chǎn)品，但更重要的還是拉開戰(zhàn)略縱深，為后續(xù)線上賣貨打好基礎(chǔ)。

企業(yè)不能只押寶直播帶貨

直播，的的確確是火了！不僅是家電產(chǎn)業(yè)，渠道商也將更多精力放在直播上，例如淘寶打造的“直播帶貨風(fēng)口”，出現(xiàn)了李佳琪、薇婭等直播帶貨的標(biāo)桿，就連羅永浩，也憑借直播重新殺回大眾視野。5月1日晚，零售渠道商國美也聯(lián)手央視直播帶貨，在貢獻(xiàn)出一場既有深度，又有廣度，且不乏看點(diǎn)的直播之外，凈水機(jī)、煙機(jī)灶具、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品開始通過這樣的一個(gè)渠道進(jìn)入百姓家。直播，似乎正在顛覆現(xiàn)有的營銷格局。

顛覆“人-貨-場”，構(gòu)建新零售

幾十場直播看下來，不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨最為關(guān)鍵的點(diǎn)并不是直播，也并非網(wǎng)紅，而是貨，即產(chǎn)品與價(jià)格的組合。這一點(diǎn)，恰恰是過去這么多年，家電企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。換句話說，在直播風(fēng)靡的當(dāng)下，不是通過網(wǎng)紅、廣告等虛頭抓住直播機(jī)遇，就能真正搶占直播帶來的紅利，而是要先打出產(chǎn)品的品類、設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、供應(yīng)鏈、價(jià)格體系制定等一系列組合拳，才能在直播中抓住機(jī)遇。

退一步講，企業(yè)的品牌足夠響，在直播中價(jià)格足夠低，換哪個(gè)主播都不會(huì)差。好主播的優(yōu)勢是能夠放大產(chǎn)品的賣點(diǎn)。所以，直播帶貨揉碎來看，也就是渠道銷售和推廣的一種方式，而做好產(chǎn)品，才是最偉大的營銷。

不過，從另一個(gè)角度來說，直播不一定要帶貨，也可以加大品牌的露出。特別是初創(chuàng)型品牌掌門人們的出鏡，既是對(duì)產(chǎn)品的科普和能力的背書，也加強(qiáng)了品牌輸出的能力。

無疑，直播帶貨為經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ綆�來了新思路，且在疫情的特殊時(shí)期起到重要拉動(dòng)力。但是，直播帶貨只是為經(jīng)營方式帶來一種新思路，正在成為千軍萬馬都來爭搶的獨(dú)木橋。無論是近幾年行業(yè)與渠道商共同布局的新零售，還是因疫情而受影響的線下渠道，以及傳統(tǒng)的線上市場其實(shí)都還有廣闊的發(fā)展空間，對(duì)于企業(yè)而言，想抵住外界各種突發(fā)情況，在行業(yè)中立于不敗之地且大有可為，不能只押寶一條獨(dú)木橋。

不論直播帶貨的“羅生門”到底能否拯救家電市場，海爾、美的、格力、海信、TCL、方太、惠而浦、云米等企業(yè)已經(jīng)開始直播帶貨。雖然以家電產(chǎn)品的屬性來看，直播帶貨未必是最適宜的銷售模式，但直播已經(jīng)成為線上渠道的“大頭兒”�？晌覀円惨�思考，當(dāng)用戶的新鮮感過后，還能否帶動(dòng)銷量依然是未知數(shù)。除了家電大佬親自帶貨，無論是羅永浩，還是李佳琪、薇婭都有不菲的“坑位費(fèi)”，算上優(yōu)惠價(jià)格，最終盈利情況如何，還要進(jìn)一步觀察。